Pret A Manger退出中国内地市场了,为什么它的生意这么难做

上周五(12 月 21 日),Pret A Manger 中国官方微信公布了持续两周的圣诞征集活动最终的获奖者,而在这条微信的最后,Pret A Manger 除了祝福大家圣诞快乐,也确认了位于上海的两家分店“现已关闭”的消息,这让这条微信显得有些悲壮。

获奖者还有午餐券,只是没法兑现了……

“上海的两家分店”指的是静安嘉里中心和国金中心两家门店,这实际上就是 Pret A Manger 在内地市场唯二的两家店,这两家门店的关闭,实际上就意味着 Pret A Manger 已经退出了中国内地市场。两家门店都营业到上周五宣告结束。

其中静安嘉里中心这家门店可以理解成是从 K11 的那家搬过来的,2014 年 Pret A Manger 在 K11 开出内地第一家门店,之后它的位置被星巴克拿走,随后 2016 年 5 月静安嘉里中心这家 Pret A Manger 开业,和浦东的国金中心一样,门店的硬成本都非常可观,而这是为了靠近写字楼扎堆的区域,这是 Pret A Manger 定位的人群(至少是它们认为的在中国应该定位的人群)。

离开内地之后,Pret A Manger 在香港的业务还是会继续,Pret A Manger 在香港第一家门店 2002 年开出,目前 Pret A Manger 在香港有 27 家门店,比较多位于交通中转站和重要商场——这些是作为游客集中会去到的地方,这些游客当中,知道 Pret A Manger 的不在少数,这些顾客更大比例了解 Pret A Manger 的情况,知道怎样点单,也大概了解 Pret A Manger 的口味和价格。

一家“典型的”Pret 长这样

水土不服被认为是 Pret A Manger 在内地玩不转的原因,一方面是价格,一方面是口味——Pret A Manger 强调的健康的饮食需要对顾客的长期教育,而要追求健康,供应商渠道、生产流程等各方面的成本就得全部抬高,价格就便宜不了,同时口味也更加备受考验。Pret A Manger 也根据中国市场的情况有过大量修改菜单,但效果比较一般,至少短时间中并没体现得对中国顾客尤其是新客人有多友好。

Pret A Manger 拥有少部分回头率极高的顾客,但这个规模不足以推动品牌实现满足预期的成长。包括 Pret A Manger 还有过北京开店的计划,之后也不了了之了。

事实上 Pret A Manger 在全球市场都是同样的问题,除了在它的发源地伦敦,Pret A Manger 基本和 COSTA 一样到处都是成了“街头品牌”,但在海外市场的拓展都非常困难。在日本有短暂进入,随后退出,在新加坡也曾经退出过,之后先把店铺开到了机场——这属于“不需要教育的成熟顾客”较多的地方。

美国是目前 Pret A Manger 在海外最大的市场,拥有 92 家门店,这和 2001 年麦当劳买入了 Pret A Manger 的少量股份有关,之后在 2008 年,这部分股份被卖给了私募基金 Bridgepoint,今年年中阶段 JAB 宣布收购 Pret A Manger,股份就都到了 JAB 手里(JAB 卖掉了 Bally、Jimmy Choo 等奢侈品牌,收购和控股了包括 Peet’s coffee 在内的各种餐饮品牌,这个转型也是挺有趣的)。

目前 Pret A Manger 在全球范围拥有超过 500 家门店。尤其年中刚被收购,突然退出中国内地还是多少让人感到意外。不过它营养健康的轻食定位现在也越来越被人重视和关注,市场空间和未来潜力本身都不用担心,这让人期待离开或许只是暂时的,未来某个时候,我们还是可以更方便地点到牛油果鸡肉三明治、酸奶和现磨有机咖啡,而传说中的“在 Pret A Manger 因为长得漂亮或者打扮得很出众而被店员免单”的事情,咱们还是有机会去体验的。